En ensom ulv, en dampende tærte og millioner af seere rørt foran skærmen.
Sjældent har en reklamefilm ramt så dybt.
Animationsfilmen fra Intermarché om “mal-aimé”, den misforståede ulv der lærer at lave mad for at finde venner, erobrede Frankrig i 2025. Nu får dyret et nyt liv: kæden gør det til sin faste maskot med klare ambitioner for både brandimage og marketing.
Hvordan en julefilm blev til en maskot
Intermarché lancerede filmen “Le mal-aimé” i slutningen af 2025 sammen med animationsstudiet Illogic. Kampagnen startede som klassisk juleklip, men voksede hurtigt til et kulturelt fænomen. Kombinationen af poetiske billeder og en tydelig moralsk fortælling ramte mange forbrugere.
I centrum står en ulv, der føler sig dybt ensom i skoven. Han ønsker venner, men hans instinkt siger at andre dyr er bytte. Han spiser kød, kender intet andet og opdager at hans rygte isolerer ham socialt.
Langsomt modnes en idé: han vil ændre sin adfærd for ikke længere at være alene. Ulven lærer at lave mad med grøntsager, laver tærter, supper og gratiner og opdager at selv gulerødder, porrer og champignoner kan “forvandles” til noget kulinarisk. Forvandlingen sker ikke af sig selv, men filmen viser skridt for skridt hvordan han holder ved.
Ulven symboliserer en der sidder fast i en rolle, men alligevel tør ændre sig for at komme tættere på andre.
Alligevel forbliver frygten hos de andre skovdyr stor. Kaniner, oddere, egern og fugle ser stadig et rovdyr. Klimakset kommer når ulven tager sin tærte med til et festligt skovmåltid. Dyrene tøver, men beslutter at give ham en chance. Rundt om det fælles bord forsvinder hans ensomhed.
En reklame der gjorde mere end at vise produkter
Filmens følelsesmæssige kraft fik ekstra vægt gennem soundtracket: “Le mal-aimé” af Claude François. Teksten om afvisning og længsel efter kærlighed passede perfekt til historien. Dermed positionerer Intermarché sig ikke kun som discountbutik, men som et brand der satser på nærhed og empati.
Kampagnen fik ros fra flere lande, ikke kun for animationskvaliteten, men især fordi filmen berører menneskelige temaer: at være anderledes, ønske at blive set, turde forandre sig, spise sammen som socialt ritual.
For mange seere føltes filmen ikke som reklame, men som en kortfilm om venskab og mad som bindemiddel.
Dette følelsesmæssige lag passer ind i Intermarchés bredere strategi, hvor kæden længe har arbejdet med fortællende reklamer om familie, sæsonprodukter og “bedre mad”. Ulven tilføjer en ny tone: sårbarhed, humor og et subtilt knæk til den klassiske eventyrulv.
Fra filmfigur til officiel maskot
Under en nylig tale bekræftede Thierry Cotillard, formand for gruppen Les Mousquetaires (som Intermarché hører under), at ulven officielt bliver kædens maskot. Dyret forsvinder ikke efter julesæsonen, men vender tilbage i forskellige kommunikationsformer.
Ifølge de første signaler planlægger Intermarché en bred indsats:
- genbrug af ulven i nye animationsfilm og korte formater på sociale medier
- tilstedeværelse i butikker via plakater, skattejagter og børnehjørner
- mulig merchandising: bamser, kogebøger, klistermærker og sæsonprodukter
- uddannelsesindhold om grøntsager, madlavning og mindre madspild
Valget af en ulv forbliver bemærkelsesværdigt. Traditionelt står dyret i fortællinger for fare, sult og trussel. Intermarché vender det billede: ulven forbliver kødæder, men lærer nyt, opdager grøntsagsretter og søger en balance mellem sin natur og hans ønske om relationer.
Hvad siger denne maskot om Intermarchés strategi?
En maskot er aldrig neutral. Ved at vælge netop denne figur sender Intermarché flere budskaber:
| Aspekt | Hvad ulven udtrykker |
|---|---|
| Brandpersonlighed | Ikke-perfekt, lidt klodset, men varm og villig til at forbedre sig. |
| Madposition | Åbenhed for plantebaserede retter ved siden af kød, med vægt på hjemmelavning. |
| Forhold til kunden | Intermarché vil vise at alle kan ændre deres vaner, skridt for skridt. |
| Visuel identitet | En karakter der let genkendes og udvikler sig gennem forskellige kampagner. |
For et supermarked er en fast maskot praktisk. Den skaber kontinuitet, især i et fragmenteret medielandskab hvor forbrugere hurtigt scroller videre. Et kendt ansigt – eller i dette tilfælde en snude – øger chancen for at folk bliver hængende et øjeblik.
Hvorfor denne ulv fungerer så godt hos publikum
Karakterens gennemslagskraft kommer ikke kun fra marketingmaskinen, men også fra scenariet. Ulven laver fejl, tvivler, kæmper med sin sande natur. De små revner gør ham genkendelig. Børn ser et sjovt dyr, voksne genkender temaer som forandring, social angst og mad som social lim.
For Intermarché åbner dette døre til kampagner omkring temaer som:
- motivere børn til at spise mere grøntsager via historier og opskrifter “fra ulven”
- bekæmpelse af madspild, hvor ulven forvandler rester til nye retter
- budgetmadlavning, hvor han lærer at lave noget festligt med simple ingredienser
- sæsonkøkkener, hvor ulven hver gang “opdager” en ny grøntsag
Karakteren tilbyder en knag: samme figur kan forbinde priser, opskrifter og samfundstemaer uden at det føles forceret.
Den nylige buzz omkring en bamseudgave af ulven – inklusive meldinger om svindel hos uofficielle sælgere – viser hvor stærk den følelsesmæssige binding allerede er. Når forfalskede produkter dukker op, ved du at en brandfigur har opbygget en vis værdi.
Den bredere trend: supermarkeder som historiefortællere
Med ulven tilslutter Intermarché sig en bredere bevægelse i detailhandlen. Store kæder positionerer sig stadig mindre alene med pris og tilbud. De bygger fortælleverdener omkring karakterer, familier eller dyr for at skille sig ud fra konkurrenterne.
Andre brands har i årevis brugt maskoter til at sælge børneprodukter eller styrke kundeloyalitet. Forskellen her: ulven er ikke bare sød, men også narrativt kompleks. Han udvikler sig. Det giver plads til fortsættelseshistorier og endda sæsonbaserede afsnit, sammenlignelig med en serie.
For marketingteams giver det en praktisk fordel. En stærk karakter sænker omkostningerne til genkendelse: mindre forklaring, mere direkte følelse. Samtidig opstår der en risiko for overmætning. Hvis ulven dukker op overalt, fra yoghurt til sparekampagner, kan hans charme slides.
Hvad forbrugere kan tage med fra denne kampagne
Uafhængigt af brandstrategien udfylder ulvens historie aktuelle temaer omkring kost. Filmen viser at ændringer i spisevaner godt kan starte småt og legende. Ulven behøver ikke blive helt vegetar for at få flere grøntsager ind i sin menu. Mange husstande søger netop sådan en mellemvej mellem nydelse, pris og sundhed.
Dem der bliver inspireret af kampagnen kan selv prøve en simpel øvelse: erstat én klassisk “kødret” om ugen med en version med flere grøntsager, ligesom ulven tilpasser sin tærte. Det kan for eksempel være ved at:
- erstatte halvdelen af kødet i en ret med finthakkede champignoner
- tilføje en ekstra grøntsagstype til hver pasta, frisk eller fra fryseren
- gøre supper mere mættende med linser eller bønner
For familier med børn kan ulven fungere som legende alibi: “Dette er ulvens opskrift” lyder ofte mere tiltalende end “Du skal spise dine grøntsager”. Merchandising omkring karakteren – farvelægningsark, klistermærker, simple opskriftskort – kan forstærke den effekt, især hvis butikker uddeler dem gratis ved bestemte køb.
Marketing forbliver marketing, men en maskot der blidt skubber folk mod bedre kost, tilføjer noget konkret til maddebatten. De kommende måneder vil vise om Intermarché holder den balance: en charmerende ulv der samtidig forbliver et genkendeligt symbol på overkommelige, hjemmelavede retter.
