Prisen på tomater, æbler og bananer stiger hurtigere end vores lønninger, selvom salget af friske varer ikke falder. Afdelingen med frugt og grønt er blevet supermarkedernes økonomiske guldgrube – og en stor del af prisen er ikke produktionsomkostninger, men butikkens komfortable avance.
Forskere og markedsanalytikere har længe peget på, at frugt- og grøntafdelingen ikke bare er et supplement til indkøbene, men en af hjørnestenene i supermarkedets omsætning. Data fra store europæiske markeder viser, at den gennemsnitlige husstand køber omkring 163 kilo grøntsager og frugt årligt og betaler i gennemsnit 3,10 euro per kilo. Det er mere end året før, selv under inflationspres.
Disse tal afslører noget interessant: selvom vi alle klager over høje priser, fortsætter vi med at købe friske varer. Supermarkedskæderne ved dette og har bygget hele deres strategi omkring det. Placeringen af afdelingen lige ved indgangen er ingen tilfældighed – den skal lokke dig ind og få dig til at købe andre produkter på vejen.
Hvilke produkter fylder mest i vores indkøbskurv
De mest populære varer i frugt- og grøntafdelingen er basis produkter som bananer, æbler, appelsiner, tomater, gulerødder og squash. Det er præcis disse varer, du ser først, når du træder ind i butikken. Dette sortiment fungerer som en magnet og skaber et indtryk af friskhed og sundhed.
Ifølge detailhandelsanalyser kan frugt- og grøntafdelingen stå for næsten en tredjedel af omsætningen i hele afdelingen for friske fødevarer. I nogle hypermarkeder udgør den mellem 6 og 8,5 procent af den samleste omsætning. For en enkelt produktkategori er det en enorm andel af kagen.
Denne økonomiske betydning gør afdelingen til en strategisk vigtig indtægtskilde. Supermarkedskæderne investerer massivt i at gøre området indbydende med godt lys, pæn opstilling og regelmæssig påfyldning. Alt sammen for at sikre, at du bliver ved med at komme tilbage.
Hvorfor kan et kilo tomater ikke koste ti kroner hele året
Priserne kommer ikke ud af den blå luft. Produktion af grøntsager og frugt er omkostningstung på hvert enkelt trin. Der skal mange hænder til at høste, sortere og pakke varerne. Dertil kommer:
- transport i temperaturkontrollerede lastbiler
- kølerum i lagre og butikker
- svind – en del af varerne rådner eller sælges ikke
- sæsonudsving der kræver import fra fjerne lande
- emballage og mærkning
- personaleomkostninger til håndtering
Disse såkaldte tab skal butikken indregne i prisen. Derfor kan et kilo agurker eller salat ikke koste symbolske ti kroner hele året rundt. Produktions- og logistikomkostninger er reelle og stiger, blandt andet på grund af dyrere energi og højere lønninger.
Forskere fra universiteter i Tyskland og Holland har dokumenteret, at svindprocenten i frugt- og grøntafdelingen kan ligge på mellem 8 og 15 procent afhængigt af produkttype og årstid. Bær og salat har det højeste svind, mens rodfrugter som kartofler og løg holder sig længere.
Men disse omkostninger forklarer ikke fuldt ud forskellen mellem prisen hos landmanden og prisen på hylden. Grænsen går der, hvor omkostningerne slutter, og detailkædernes margenpolitik begynder.
Hvordan supermarkederne bruger frugt og grønt til at reparere budgettet
På produkter fra kendte mærker – sodavand, slik, kaffe – har butikkerne begrænset manøvrerum. Kunden sammenligner let priser mellem forskellige kæder, og konkurrencen er hård. Ofte er avancen på sådanne varer meget lav, bare for at tiltrække købere.
Derfor anvender kæderne såkaldt margenudjævning mellem afdelinger. Sagt på almindeligt dansk: det de ikke tjener på mærkevarer, forsøger de at hente ind der, hvor kunden har dårligere overblik over priser – altså blandt andet på grøntsager og frugt.
Ifølge økonomiske analyser ligger bruttoavancen på frugt- og grøntafdelingen typisk mellem 25 og 50 procent. Men den fordeler sig meget ujævnt. Markedsundersøgelser har vist tilfælde, hvor butikken købte kartofler for få eurocent per kilo og solgte dem for over 1 euro. Det er ikke længere bare dækning af omkostninger, men en solid indtægtskilde.
Eksperter fra detailhandelsinstitutter i Frankrig og Storbritannien har påpeget, at supermarkeder strategisk vælger hvilke produkter der skal have høj avance. Ofte er det de mest basale varer som kartofler, løg og gulerødder, fordi kunderne køber dem uanset pris. Eksotiske specialiteter kan have lavere avance for at skabe et indtryk af konkurrencedygtige priser.
Hvorfor priserne kunne være lavere på i hvert fald en del af sortimentet
En del af det vi betaler ved kassen er resultatet af den beskrevne margenudjævning, ikke reelle produktionsomkostninger. Når bruttoavancen når 40 procent, betyder selv få procentpoint mindre konkrete besparelser for kunden – flere kroner på hvert kilo.
På torve og i korte forsyningskæder er sæsonbestemte grøntsager og frugt i gennemsnit omkring 6 procent billigere end i store kæder. Forskellen ses især ved produkter fra lokale dyrkere, solgt uden mellemled eller med et minimum af dem. Her afspejler prisen oftere den faktiske kostpris plus en rimelig fortjeneste, i stedet for at skulle lappe budgettet for hele hypermarkedet.
Forbrugerorganisationer i flere europæiske lande har dokumenteret disse prisforskelle. I Danmark viste en undersøgelse fra Forbrugerrådet, at danske æbler på et lokalt marked kunne være op til 15 procent billigere end samme sort i supermarkedet, når de var i sæson.
Lokale gårdbutikker og fødevarefællesskaber tilbyder ofte direkte kontakt mellem producent og forbruger. Dette eliminerer ikke bare mellemled, men giver også gennemsigtighed i priserne. Du kan bogstaveligt talt se, hvad landmanden får, og hvad der går til drift af salgsstedet.
Sund kost mod høje priser – et voksende dilemma
Forskning viser, at 36 procent af forbrugerne i undersøgte populationer indrømmer, at de ikke kan nå op på de anbefalede fem portioner grøntsager og frugt om dagen. Hovedårsagen: omkostningerne. Paradoksalt nok bliver afdelingen, der på reklamebilleder symboliserer sundhed og friskhed, for mange en økonomisk barriere.
I den offentlige debat vender forskellige forslag til forbedring af situationen tilbage. Tre retninger dukker oftest op:
- Begrænsning af avancer på en udvalgt kurv af basale, friske produkter
- Prisgennemsigtighed – tydelig visning af hvor stor en del der går til landmanden
- Ændrede kampagner – flyt fokus fra sodavand og slik til sunde fødevarer
- Statsstøtte til billigere frugt og grønt i skoler og institutioner
- Skattelettelser på udvalgte sunde produkter
- Certificeringsordninger for korte forsyningskæder
Foreløbig er det primært diskussioner og forslag. Kæderne forsvarer sig med henvisning til egne omkostninger og konkurrencepres. For forbrugeren er effekten enkel: du må selv finde måder at holde regningen for grøntsager og frugt nede, uden at den sluger halvdelen af madbudgettet.
Ernæringseksperter fra Fødevareinstituttet ved Danmarks Tekniske Universitet anbefaler, at familier prioriterer de mest næringsrige grøntsager per krone. Broccoli, kål og gulerødder giver mere næring for pengene end for eksempel isbergsalat eller vandmelon.
Hvad kan du som kunde gøre ved hylden med æbler
Selvom vi ikke har direkte indflydelse på margenpolitikken, kan flere vaner faktisk sænke regningen uden at du skal give afkald på friske produkter.
Spil på sæsonen og sammenlign priser. Grøntsager og frugt uden for sæson er betydeligt dyrere, fordi de kræver lang transport eller opvarmede drivhuse. Det er derfor klogt at købe det, der netop er i sæson i vores klima, se på prisen per kilo i stedet for kun pakkeprisen, og sammenligne supermarkedet med det lokale torv – forskellene kan være overraskende.
Et godt træk er også at blande kilder: en del indkøb i supermarkedet, en del på torvet eller direkte hos landmanden. Det giver bedre fornemmelse for, hvad grøntsagerne og frugten reelt kan koste. I København, Aarhus og andre større byer findes lokale fødevaremarkeder hver weekend, hvor prisen ofte ligger under supermarkedsniveau.
Undgå bekvemmelighed i emballagen. Kogte rødbeder i folie, salat i pose, skåret frugt i plastikbakke – alt dette sparer få minutter i køkkenet, men koster betydeligt mere. På disse produkter har butikkerne ofte nogle af de højeste avancer. Med lidt planlægning kan du købe et helt salathovede i stedet for blanding i pose, skrælle og skære grøntsager selv i stedet for at gå efter færdige sæt, og undgå miniportioner – små bakker er ofte dyrere per kilo end løsvægt.
Er lavere priser realistiske uden at skade landmændene
Et naturligt spørgsmål melder sig: hvis priserne skulle falde, hvis indkomst lider så – landmandens eller butikskædens? Analyser af forsyningskæden for grøntsager og frugt viser, at landmanden typisk kun får en lille del af prisen på kvitteringen. Resten er logistikudgifter, mellemled og butikkens avance.
Derfor tales der i mange lande om en model, hvor landmanden har garanteret minimumspris ved opkøb, handelen begrænser avancer på basale, sunde produkter, og staten ikke blander sig i alle detaljer, men sikrer gennemsigtighed og forhindrer misbrug.
For forbrugeren er det vigtigt ikke at blande begreberne sammen: lavere pris på hylden behøver ikke at betyde beskæring af landmandens indtjening. Det kan skyldes mindre handelsavance eller en kortere salgskæde – for eksempel fra en butik drevet af producenterne selv. Kooperativer og gårdbutikker demonstrerer, at dette er muligt i praksis.
Danske landbrugsorganisationer har gentagne gange påpeget, at landmanden ofte får under 20 procent af detailprisen på mange grøntsager. Resten går til transport, pakning, distribution og butikkens fortjeneste. En reduktion af avancen på 5-10 procentpoint ville give mærkbare besparelser for forbrugeren uden at påvirke landmandens indtægt.
Så næste gang du står ved frugt- og grøntafdelingen, kan du overveje om prisen afspejler reelle omkostninger eller om du betaler for supermarkedets margenstrategi. Med lidt opmærksomhed finder du de bedste tilbud uden at gå på kompromis med kvalitet eller sundhed.
