Det handler hverken om prisstigninger eller løftede pegefingre, men derimod om et ganske simpelt, visuelt trick. Et fængslende eksperiment har nemlig afsløret, at tilføjelsen af et lille, diskret billede ud for en ret drastisk kan ændre gæsternes valg i en mere plantebaseret retning.
Et psykologhold fra universiteter i Storbritannien og Canada satte sig for at undersøge, hvordan man kan sænke indtaget af kød helt uden forbud eller skræmmekampagner. De udførte deres forsøg i en almindelig universitetskantine, hvor hundredvis af studerende spiser dagligt.
Forskerne designede to forskellige versioner af præcis det samme menukort. Begge kort tilbød nøjagtig de samme retter til de samme priser. Forskellen lå i én enkelt detalje: udseendet. Mens den ene version lignede et klassisk kantinekort med blot tekst, havde den anden version et billede af det pågældende dyr ud for hver kødret.
Stod der for eksempel kylling i sursød sauce, var der et billede af en høne. Ved gyros var der et gris, og ved spaghetti bolognese var der afbildet en ko. De vegetariske retter forblev uden illustrationer. Denne mikroskopiske grafiske tilføjelse fik antallet af valgte vegetariske måltider til at stige med 22 procent sammenlignet med den gruppe, der fik stukket det klassiske menukort i hånden.
Hvordan et simpelt billede forandrer vores valg
Billederne var fuldstændig neutrale uden spor af blod, gårde eller dramatiske tekster. Det var bare almindelige fotos af dyr på en hvid baggrund. Alligevel begyndte en stor del af gæsterne pludselig at foretrække de kødfrie alternativer oftere.
Eksperter peger her på et velkendt fænomen inden for psykologien kaldet kødparadokset. Mange mennesker udtrykker stor kærlighed til dyr og et ønske om at mindske deres lidelse, men bestiller samtidig en burger uden overhovedet at blinke. Vores hjerne er simpelthen mester i at adskille det, der ligger på tallerkenen, fra det levende væsen, det engang var.
Når der placeres et foto af dyret lige ved siden af rettens navn, bliver denne behagelige mentale barriere brudt. Frem for at se en anonym filet, kigger du pludselig på en høne med fjer og øjne. Det fungerer som en diskret påmindelse om rettens egentlige ophav og udløser straks en instinktiv reaktion.
Derfor virker signalet så kraftigt
Det har vist sig, at et blidt visuelt skub ofte er langt mere effektivt end de mange traditionelle oplysningskampagner. Hemmeligheden bag succesen ligger nemlig i timingen. Påvirkningen sker præcis i det sekund, hvor beslutningen træffes – oppe ved kassen eller nede ved bordet.
Forskere bemærker, at de fleste informationskampagner rammer os uden for spisesituationen. Du ser måske en dokumentar eller nikker genkendende til en artikel, men når du træder ind på en restaurant og er sulten, tager vanen over. Beslutninger truffet på tom mave styres sjældent af fjerne etiske overvejelser.
Klimamærker og kompliceret næringsindhold kræver desuden, at gæsten stopper op, analyserer tal og tager et bevidst, analytisk valg. Et neutralt billede kræver derimod ingen ekstra mental energi og er øjeblikkeligt afkodeligt. En spændende detalje i forsøget viste, at reaktionen var særligt udtalt ved svinekød, hvilket antyder, at netop dette billede skaber stærkere associationer hos mange.
Her er metoden særligt anvendelig i praksis
Dette smarte designkneb kræver hverken et massivt budget eller nye komplicerede regulativer. For en restaurantejer er ændringen af layoutet på menukortet en af de absolut billigste adfærdsændringer, der kan implementeres.
Løsningen har et enormt potentiale og kan med fordel rulles ud på steder som:
- Kantiner på skoler, gymnasier og universiteter
- Store virksomheders personalerestauranter
- Forskellige kæder af fastfoodrestauranter
- Caféer, der kører med faste dagsmenuer
- Offentlige spisesteder og hospitaler
Det mest bemærkelsesværdige er, at det stærke budskab overhovedet ikke behøver at blive ledsaget af chokerende indhold, hvilket ofte ender med at skabe irritation hos gæsterne. Et neutralt dyrefoto er fuldt ud tilstrækkeligt og opfattes som meget mere socialt acceptabelt.
Ubesvarede spørgsmål og fremtiden for vores tallerkener
Man skal naturligvis huske på, at studiet blev udført i et meget specifikt miljø blandt unge studerende, der af natur går op i klima og fremtiden. Det er endnu uvist, om den nøjagtig samme effekt vil kunne genskabes på en landevejskro eller i en mindre, familiedrevet restaurant.
Eksperimentet mangler også at belyse langtidseffekten af det visuelle trick. Det er nærliggende at forestille sig, at gæsterne efter et stykke tid simpelthen vænner sig til billederne, hvorefter de velkendte madvaner stille og roligt vender tilbage til normalen. Dette kræver længerevarende studier at få fuldstændig klarlagt.
Alligevel er det potentielle omfang af fænomenet fascinerende. Hvis man med et lille grafisk indgreb kan flytte madvalgene med 22 procent ét sted, vil den akkumulerede globale effekt på tværs af tusindvis af måltider hver eneste dag være enorm.
Hvad det egentlig betyder for sundhed og klima
Et generelt lavere indtag af kød gavner langt mere end blot dyrevelfærden. Et overvældende antal rapporter forbinder et højt indtag af især forarbejdet og rødt kød med øget risiko for hjertekarsygdomme og type 2-diabetes. Samtidig står kødproduktionen bag en meget tung andel af verdens samlede drivhusgasudledninger.
Når spisesteder og kæder afprøver subtile adfærdspsykologiske teknikker, kan de i al ubemærkethed være med til at transformere spisevanerne for millioner af mennesker verden over. Dette sker helt uden forbud, og gæsterne føler ikke, at de får trukket en bestemt holdning ned over hovedet.
Mange af os vil i virkeligheden gerne spise lidt grønnere i hverdagen, men vi har bare brug for det lille, afgørende mentale “klik”, der gør beslutningen let i selve købsøjeblikket. Et billede af en ko ved siden af en omgang spaghetti bolognese kan være lige præcis den visuelle nøgle, der fremover ændrer indholdet på rigtig mange menneskers tallerkener.
